Setelah Rohana dan Rojali, muncul Rocadoh: Peluang mal untuk bangkit
- Written by Patria Laksamana, Associate Professor of Marketing, Director of Research and Community Service, Perbanas Institute
● Usai Rojali-Rohana, mal kedatangan rombongan baru yakni Rocadoh.
● Rocadoh berkumpul di mal bukan untuk belanja tapi mencari jodoh melalui Cindomatch.
● Fenomena ini bisa dijadikan titik transformasi bisnis mal.
Setelah Rohana (rombongan hanya nanya) dan Rojali (rombongan jarang beli), baru-baru ini mal ramai didatangi oleh rombongan baru. Mereka adalah Rocadoh (rombongan cari jodoh).
Semua berawal dari sebuah kegiatan di Mall of Indonesia, Jakarta, bernama Cindomatch[1] di periode paruh akhir tahun 2025 lalu.
Layaknya biro jodoh, Cindomatch merupakan ajang para jomlo untuk mendapatkan pasangan. Program ini sedikit banyak mirip dengan Shanghai Marriage Market[2] di Cina, tapi skalanya masih tergolong kecil.
Awalnya[3] Rocadoh terbatas untuk kalangan warga Tionghoa semata. Namun belakangan[4], para Rocadoh berasal dari semua kalangan dan menjangkau mal-mal lain di Jakarta dan Surabaya.
Fenomena ini menarik mengingat mal[5] adalah salah satu unit bisnis yang mengalami disrupsi atas perubahan perilaku belanja masyarakat akibat perkembangan pesat e-commerce.
Read more: Maraknya ‘Rojali’ hingga ‘Roh halus’: Tren sesaat atau perlambatan ritel?[6]
Terlepas dari viralitas Rocadoh, fenomena ini bisa menjadi indikasi perubahan fungsi mal sebagai tempat pertemuan sosial. Pengelola mal bisa memanfaatkan tren ini untuk mengembangkan bisnisnya.
Minat masyarakat ke mal masih tinggi
Sejatinya, mal dirancang sebagai mesin transaksi dengan logika bisnis sederhana, yakni kunjungan → konversi → penjualan[7]. Pengelola biasanya mengukur keberhasilan bisnis malnya lewat tingkat penjualan per meter persegi[8].
Semua berubah begitu memasuki era “e-commerce boom[9]”. Saat ini, konsumen bisa membeli hampir semua produk secara online dengan harga yang lebih kompetitif dan pengiriman cepat.
Akibatnya, intensitas transaksi di mal terkikis, hanya menyisakan ruang fisik yang memang tidak bisa didigitalkan. Namun, karena sudah eksis sejak puluhan tahun silam, mal sudah menjadi salah satu ruang interaksi sosial masyarakat.
Secara urutan, mal merupakan tempat sosial masyarakat nomor tiga[11]) setelah rumah dan tempat kerja. Ini tercipta, khususnya di perkotaan, lantaran ruang publik terbuka semakin terbatas, kurang aman, dan nyaman.
Read more: Fenomena ‘Rojali’ dan ‘Rohana’ bikin mal berubah fungsi[12]
Peluang bisnis baru mal
Karena masih jadi pilihan tempat untuk didatangi, pengelola mal berpeluang mengembangkan bisnisnya dari fenomena Rocadoh. Ini dilandasi oleh konsep experience economy theory (teori ekonomi pengalaman)[13].
Fenomena Rocadoh dapat dilihat sebagai implementasi konkret dari pergeseran tersebut: mal menjadi panggung pengalaman sosial, bukan sekadar tempat konsumsi. Studi lembaga riset pasar global, Euromonitor,[14] pada 2024 menemukan adanya kecenderungan konsumen melirik pengalaman fisik dan sosial pascapandemi.
Karena itu, jika dikelola dengan tepat, fenomena Rocadoh bisa memantik transformasi model bisnis mal yang semula pusat transaksi menjadi ekosistem sosial.
Sementara itu, jika diabaikan, atau tidak diintegrasikan dengan strategi komersial yang tepat, ia hanya menjadi keramaian tanpa cuan berarti.
Kegiatan-kegiatan unik seperti “Cindomatch” terbukti bisa meningkatkan kunjungan orang tanpa biaya promosi besar. Ini memperkuat posisi mal sebagai ruang komunitas dan gaya hidup.
Read more: Rojali-rohana hingga anjloknya ritel: Gejala masyarakat lelah berbelanja[15]
Dengan basis kedatangan orang yang besar, maka mal perlu melakukan ekspansi monetisasi event berbasis komunitas[16].
Melalui diversifikasi event yang baik, transaksi di tenan makanan-minuman, hiburan, dan gaya hidup bisa meningkat. Di sisi lain, tambahan transaksi akan sulit terwujud untuk tenan berbasis produk seperti fesyen lantaran metode pembeliannya sudah berfokus di kanal digital.
Sebagai gantinya, pengelola mal bisa menggandeng para tenan berbasis produk untuk memeriahkan event mal sebagai satu kesatuan. Kolaborasi ini bertujuan untuk meredam risiko trafik tinggi tapi minim transaksi—terjadi akibat fenomena Rojali dan Rohana.
Wujud transformasi mal
Terlepas dari hitung-hitungan bisnis, fenomena Rocadoh mengingatkan kita bahwa bisnis ritel bukan hanya soal barang, tapi juga tentang manusia. Ketika fungsi mal[17] bergeser dari tempat belanja menjadi ruang relasi, manajemen dan pemasaran harus ikut berubah.
Di era ketika hampir semua transaksi bisa dilakukan secara digital, interaksi manusia justru jadi pembeda utama bagi ruang fisik. Mungkin, masa depan mal bukan lagi tentang apa yang dijual—tapi tentang siapa yang bertemu di dalamnya.
Implikasinya jelas, pengelola mal berserta para tenant perlu bertransformasi dari sekadar penjual produk menjadi penyedia pengalaman yang menarik bagi konsumennya[19]. Solusi menghadapi kondisi normal baru masyarakat ini tidak lagi bisa berorientasi terhadap produk semata, tapi juga mencakup aspek suasana, pelayanan, dan narasi (storytelling).
Tranformasi mal sudah berlangsung oleh negara lain sejak jauh-jauh hari. Amerika Serikat (AS) dan Eropa[20]. Mereka mengembangkan program komunitas dan event untuk memperkuat fungsi sosial mal.
Indikator cuan operasional[21] mal mungkin saja perlu berganti dari sales per square meter, menjadi keterlibatan (engagement) per kunjungan, lamanya kunjungan, dan kualitas pengalaman.
Saat ini sulit membayangkan jika pengunjung akan berbelanja kembali di mal seperti sebelum era pandemi. Terlebih, posisi e-commerce saat ini sedang dibayang-bayangi oleh penjualan melalui siaran langsung di media sosial (live-commerce)[22].
Cara berbelanja masyarakat mungkin terus berubah, tapi tidak dengan cara interaksi sosial mereka. Karena mal adalah wadah sosial masyarakat yang sudah menjadi bagian dari hidup kita semua.
References
- ^ Cindomatch (www.cnbcindonesia.com)
- ^ Shanghai Marriage Market (www.travelchinaguide.com)
- ^ Awalnya (republika.co.id)
- ^ Namun belakangan (www.cnbcindonesia.com)
- ^ mal (theconversation.com)
- ^ Maraknya ‘Rojali’ hingga ‘Roh halus’: Tren sesaat atau perlambatan ritel? (theconversation.com)
- ^ kunjungan → konversi → penjualan (www.researchgate.net)
- ^ tingkat penjualan per meter persegi (discovery.hw.ac.uk)
- ^ e-commerce boom (binus.ac.id)
- ^ Andi Ariesda/ Shutterstock.com (www.shutterstock.com)
- ^ nomor tiga (courier.unesco.org)
- ^ Fenomena ‘Rojali’ dan ‘Rohana’ bikin mal berubah fungsi (theconversation.com)
- ^ experience economy theory (teori ekonomi pengalaman) (hbr.org)
- ^ Euromonitor, (go.euromonitor.com)
- ^ Rojali-rohana hingga anjloknya ritel: Gejala masyarakat lelah berbelanja (theconversation.com)
- ^ berbasis komunitas (courier.unesco.org)
- ^ fungsi mal (www.sciencedirect.com)
- ^ Atthalah.id (www.shutterstock.com)
- ^ penyedia pengalaman yang menarik bagi konsumennya (www.sciencedirect.com)
- ^ Amerika Serikat (AS) dan Eropa (www.bizbash.com)
- ^ Indikator cuan operasional (discovery.hw.ac.uk)
- ^ (live-commerce) (www.youtube.com)
Authors: Patria Laksamana, Associate Professor of Marketing, Director of Research and Community Service, Perbanas Institute
