Mengkonsumsi kopi sudah menjadi gaya hidup^[1] bagi masyarakat di Indonesia. Gaya hidup ini didukung oleh pertumbuhan gerai kopi di berbagai kota, baik merek lokal maupun internasional.

Persaingan antar gerai kopi menyebabkan pergeseran strategi^[2] para pemilik gerai dari yang semula hanya menawarkan produk, kini juga menonjolkan aspek pelayanan untuk menarik lebih banyak pelanggan.

Larisnya bisnis gerai kopi juga ditunjang oleh gaya hidup masyarakat Indonesia^[3]. Kini, minum kopi di gerai bukan hanya sekedar penghilang dahaga, tapi bisa juga menjadi sebuah aktivitas, seperti untuk bertemu kerabat, memberi penghiburan, serta menjadi wadah untuk mengikuti tren.

Studi kami^[4] – yang dilakukan oleh tim dari Universitas Paramadina – menunjukkan bahwa di tengah menjamurnya gerai kopi asing, nyatanya masyarakat Indonesia lebih doyan nongkrong di kafe lokal.

Pertumbuhan gerai kopi lokal di Indonesia terus meningkat tajam. Pada tahun 2019 sampai dengan 2020^[5], terdapat kurang lebih 3000 gerai kopi dan diperkirakan akan terus meningkat sebesar 20% setiap tahunnya.

Dari persaingan gerai kopi yang ada, apa sebetulnya yang membuat konsumen lebih menggemari merek lokal?

Sebagai tempat pelarian dan pembuktian kelas sosial

Penelitian kami^[6] melibatkan 420 responden dari berbagai daerah di Pulau Sumatera, Jawa, Kalimantan, Sulawesi, dan Nusa Tenggara. Hampir 80% dari kelompok responden penelitian berasal dari kelompok umur 20-40 tahun.

Hasil studi kami menunjukkan banyak faktor yang menyebabkan masyarakat Indonesia lebih puas dan loyal terhadap gerai kopi lokal. Dari berbagai variabel^[7] yang kami analisis, faktor-faktor yang memegang pengaruh mencakup kualitas pelayanan, status sosial, dan esteem (harga diri) – yang di dalamnya mengandung elemen-elemen seperti pelarian, estetika, serta hiburan.

Tak kalah penting, preferensi masyarakat terhadap kopi produksi dalam negeri juga menjadi pertimbangan mengapa masyarakat menggemari gerai kopi lokal yang umumnya menyediakan berbagai ragam jenis kopi lokal.

Studi kami menemukan bahwa alasan responden pergi ke gerai kopi lokal adalah sebagai bentuk pelarian dan pembuktian kelas sosial.

Kafe lokal yang memiliki fasilitas mendukung memudahkan seseorang untuk “lari” dari rutinitas, melupakan sejenak pekerjaan yang dilakukan, atau membuat konsumen merasa santai ketika melakukan pekerjaan atau aktivitas tertentu. Kafe lokal yang tenang memengaruhi kondisi psikologis konsumen untuk menikmati suasana sambil minum kopi. Hal ini dilirik oleh para pengusaha kafe lokal di kota besar sebagai peluang untuk memberikan layanan kepada konsumen yang baru pulang kerja.

Berbicara mengenai suasana, pemilihan gerai kopi lokal juga mempertimbangkan unsur estetika seperti dekorasi dan tata letak, perabotan, pemilihan warna, arsitektur, aroma, dan lingkungan sekitar gerai kopi.

Keleluasaan untuk mengatur unsur estetika ini juga menjadi keunggulan bagi gerai kopi lokal, sehingga dapat menjadi trendsetter bagi masyarakat. Apalagi, warganet gemar untuk berfoto dan membagikannya di media sosial. Hal ini mendongkrak popularitas gerai kopi yang dianggap instagrammable.

Selain sebagai “tempat pelarian”, gerai kopi lokal juga dianggap sebagai tempat pembuktian kelas sosial. Responden menilai bahwa ngopi di kafe lokal dapat meningkatkan prestis. Pergi ke gerai lokal menjawab pemenuhan kebutuhan psikologis seperti gengsi dan pencapaian diri dari konsumen yang ingin dianggap ‘gaul’ atau ‘kekinian’.

Gerai kopi lokal juga dinilai memiliki elemen hiburan yang dapat menunjang aktivitas keluarga seperti permainan anak, ataupun jenis aktivitas lain yang dapat dinikmati oleh kelompok masyarakat lainnya.

Kualitas kopi domestik belum terkalahkan

Hasil dari penelitian kami juga menyatakan bahwa responden memiliki persepsi bahwa jenis kopi lokal memiliki kualitas yang lebih baik daripada kopi impor. Mereka percaya bahwa gerai kopi lokal menyediakan kualitas merek lokal yang memiliki rasa yang lebih baik daripada merek dari kafe luar negeri.

Citra bahwa kopi lokal lebih berkualitas tidak lepas dari budaya kuliner^[8] di Indonesia. Dari berbagai latar belakang budaya^[9], kopi sudah menjadi bagian yang tidak terpisahkan dari masyarakat. Sebut saja Pesta Penti di Flores, Nusa Tenggara Timur, ketika masyarakat setempat berkumpul dan berpesta sambil ngopi untuk merayakan melimpahnya hasil panen.

Cita rasa kopi lokal yang memiliki kualitas dan rasa yang berbeda-beda di setiap daerah^[10] – seperti Kopi Toraja, Kopi Aceh Gayo, dan Kopi Kintamani dari Bali – juga menjadikan kopi lokal sebagai daya tarik tersendiri bagi penikmat kopi.

Selain itu, kecenderungan masyarakat menyukai merek lokal juga didorong oleh rasa memiliki dan aspek emosional. Cerita tentang era kolonialisme^[11] yang menjadikan kopi sebagai daya tarik penjajah untuk datang ke Indonesia, misalnya, memperkuat persepsi tentang kopi lokal.

Memang, produksi kopi lokal Indonesia terus bertumbuh dan semakin mendunia. Volume ekspor kopi Indonesia merangkak stabil sejak 2018, naik 37%^[12] hingga mencapai 380.200 ton pada 2021. Data dari Badan Pusat Statistik (BPS)^[13] menunjukkan bahwa Amerika Serikat, Mesir, Malaysia, Jepang, dan India merupakan sasaran ekspor kopi terbesar Indonesia.

Apa yang dapat dipelajari dari penelitian ini?

Pengelola gerai kopi lokal menghadapi berbagai kompetisi saat ini – mulai dari perusahaan kopi franchise dari luar negeri, gerai yang menawarkan layanan grab-and-go^[14], hingga keberadaan minuman kopi cepat saji. Menghadapi hal ini, pengelola kafe lokal harus menawarkan terobosan agar bisnisnya bisa bertahan dalam jangka panjang.

Hal ini dapat dilakukan dengan mempertimbangkan kualitas hidangan kopi, suasana dan desain tempat, serta promosi melalui media sosial.

Gerai kopi lokal perlu untuk mengeksplor lebih banyak penggunaan biji kopi berkualitas yang diolah langsung di tempat agar memberikan rasa kopi yang lebih baik. Mengingat preferensi masyarakat yang condong terhadap biji kopi lokal, pengelola kafe lokal sebetulnya diuntungkan dengan pasokan kopi yang memiliki varian rasa dari berbagai daerah di Indonesia.

Pengelola kafe lokal juga perlu menimbang bahwa konsumen yang minum kopi di gerai biasanya menghabiskan waktu lama bersama teman atau keluarga untuk berdiskusi. Preferensi konsumen ini menuntut pengelola untuk lebih memperhatikan aspek suasana dan kondisi kafe demi memperkuat pengalaman konsumen.

Selain itu, desain yang estetis akan mengundang konsumen dan dapat digunakan sebagai ajang promosi melalui media sosial. Pemasar dapat menentukan sudut tertentu untuk mempromosikan lokasi kafe kepada konsumen.

Melalui desain yang apik dan pengalaman ngopi yang memuaskan, pengelola gerai dapat memanfaatkan konsumen sebagai bagian dari strategi promosi dari mulut ke mulut melalui media sosial, agar konsumen lain tertarik untuk mengunjungi gerai.

References

1. ^{^} gaya hidup (www.tandfonline.com)
2. ^{^} pergeseran strategi (www.suaramerdeka.com)
3. ^{^} ditunjang oleh gaya hidup masyarakat Indonesia (koreascience.kr)
4. ^{^} Studi kami (www.abacademies.org)
5. ^{^} Pada tahun 2019 sampai dengan 2020 (www.tribunnews.com)
6. ^{^} Penelitian kami (www.abacademies.org)
7. ^{^} variabel (onlinelibrary.wiley.com)
8. ^{^} budaya kuliner (mediaindonesia.com)
9. ^{^} Dari berbagai latar belakang budaya (travel.kompas.com)
10. ^{^} kualitas dan rasa yang berbeda-beda di setiap daerah (www.idntimes.com)
11. ^{^} era kolonialisme (www.republika.co.id)
12. ^{^} naik 37% (databoks.katadata.co.id)
13. ^{^} Data dari Badan Pusat Statistik (BPS) (www.bps.go.id)
14. ^{^} gerai yang menawarkan layanan grab-and-go (databoks.katadata.co.id)