Efek ‘fresh start’: Semangat resolusi tahun baru yang mendorong konsumsi masyarakat
- Written by Patria Laksamana, Associate Professor of Marketing, Director of Research and Community Service, Perbanas Institute
● Euforia awal tahun membuat masyarakat sibuk dengan resolusi tahun baru.
● Di balik wacana perubahan diri tersebut, pebisnis memanfaatkan kesempatan emas ini untuk menaikkan omzet.
● Sebab, promo-promo menarik bertema ‘fresh start’ dapat memantik antusiasme belanja.
Setiap akhir Desember hingga awal Januari, banyak di antara kita yang rutin membuat daftar resolusi. Di momen tersebut, masyarakat melambungkan harapan agar bisa lebih sehat, lebih produktif, lebih banyak menabung, dan lain-lain.
Namun, ada fenomena menarik di balik rentetan panjang resolusi yang direncanakan masyarakat. Momen untuk memulai semua dari nol pada tahun yang baru nyatanya juga butuh persiapan, termasuk menyiapkan modal[1].
Pada setiap pergantian tahun[2] intensitas belanja masyarakat makin tinggi. Ini terlihat dari tingginya lonjakan konsumsi akhir tahun yang juga berbarengan dengan hari raya besar.
Secara global, musim liburan (November–Desember)—termasuk periode perayaan besar seperti Black Friday, Cyber Monday, dan Natal—sering menjadi puncak kegiatan belanja tahunan[3].
Di Indonesia, pemerintah bahkan menargetkan total transaksi belanja akhir tahun 2025[4] sebesar Rp110 triliun.
Di momen itulah para pelaku bisnis manfaatkan momen dengan melakukan riding the wave (mengikuti arus) yang memberi banyak promo akhir tahun dan resolusi tahun baru.
Fenomena ini layak menjadi bahan refleksi: Apakah resolusi Tahun Baru benar‑benar untuk kita? Atau justru momen ini dikhususkan pelaku usaha untuk mendulang cuan?
Read more: Pola belanja Gen Z 2025 dan 2026: 'Self-reward' tetap jadi prioritas utama[6]
Semua karena efek ‘fresh start’
Kita sebagai konsumen[7] mudah impulsif untuk belanja karena memiliki motivasi hedonis. Selain itu, tawaran diskon secara signifikan dapat memicu belanja impulsif, terutama di platform e‑commerce dan social commerce yang semakin populer.
Sementara itu, banyak masyarakat yang menganggap tahun baru seperti titik nol yang kuat dalam kehidupan manusia: perubahan kalender memberikan peluang mental untuk memutus kebiasaan lama dan memulai yang baru.
Di situlah fenomena psikologis fresh start effect[8] bekerja. Efek ini tidak hanya terasa secara emosional, tapi juga membawa implikasi ekonomi.
Siapa yang tidak tergoda dengan diskon gila-gilaan di promo 11.11 atau gebyar 12.12 yang berseliweran. Faktor-faktor seperti diskon, pengalaman shopping yang menyenangkan, dan Fear of Missing Out (FOMO) yang dibalut dengan semangat start ulang di tahun baru terbukti menjadi pemicunya[9].
Tak ketinggalan, pebisnis offline seperti mall juga turut memeriahkan promo akhir tahun 2025 dengan program Belanja di Indonesia Aja (BINA) di 400 mal[11], Hari Belanja Online Nasional (Harbolnas), midnight sale, dan lain-lain—yang semuanya mengandung pesan promo akhir tahun ataupun resolusi tahun baru.
Read more: Tahun baru: Fokuslah pada kesejahteraan alih-alih sekadar turun berat badan[12]
Semua momentum ini menjadi “jembatan” perubahan mindset konsumen untuk bertransformasi di tahun yang baru. Misalnya dengan belanja produk kesehatan, alat olahraga, hingga layanan finansial yang mendukung manajemen anggaran baru.
Bagi sebagian orang, belanja awal tahun bisa menjadi investasi motivasi—membeli alat olahraga atau berlangganan tahunan pusat kesehatan[13] untuk memulai rutinitas sehat, atau buku untuk meningkatkan keterampilan profesional.
Tapi tidak sedikit orang yang menyesal[14] di akhir Januari seiring meredanya euforia.
Di antara keinginan, harapan, dan tekanan ekonomi
Pada dasarnya, keinginan belanja tak punya batas. Tapi isi kantong kita punya batasan. Karenanya bagi banyak orang, resolusi tahun baru mendatangkan dilema.
Dalam survei global 2025[15], hampir setengah responden mengaku harus menyeimbangkan antara pengeluaran kebutuhan pokok dan belanja liburan karena tekanan inflasi dan biaya tinggi.
Ini juga membuat banyak orang terpaksa mengurangi konsumsi barang tidak penting meski ada dorongan sosial dan budaya untuk belanja.
Di satu sisi, bagi pebisnis,[16] tahun baru tetap menjadi sumber pendapatan tahunan yang bisa menutupi kerugian-kerugian sepanjang tahun. Industri ritel paham bahwa periode ini adalah waktu ketika konsumen dalam kondisi mental “siap berubah"—dan ini peluang besar untuk mengaitkan produk mereka dengan aspirasi konsumen.
Mereka juga melakukan beragam strategi pemasaran[17]—mulai dari penawaran terbatas, paket bundling, hingga kampanye "mulai tahun baru dengan…"—yang secara psikologis memosisikan produk sebagai bagian dari perjalanan transformasi konsumen.
Namun, pebisnis tetap perlu wawas diri. Sebab hal ini bukan hanya soal pendapatan, tapi juga soal reputasi dan loyalitas jangka panjang saat konsumen semakin kritis terhadap kampanye pemasaran agresif dan masif.
Di saat terjepit (dari sisi ekonomi) konsumen kerap selektif dan paham perbedaan antara aspirasi yang tulus dan manipulasi pemasaran. Karena itu, pebisnis perlu ambil posisi untuk terus menyeimbangkan target angka penjualan akhir tahun dengan strategi yang menempatkan nilai dan keberlanjutan hubungan pelanggan sebagai fokus utama.
Resolusi tahun baru[18] adalah fenomena psikologis global.
Pertanyaan yang layak diajukan bukan hanya seberapa banyak kita menghabiskan uang, tapi juga seberapa bijak kita memilih apa yang benar‑benar mendukung tujuan hidup kita di tahun yang baru.
Bagaimanapun, tidak semua resolusi harus dikebut sejak Januari. Kita bisa melakukannya bertahap sesuai kemampuan fisik dan kondisi kantong.
Read more: PERMA: Tip alternatif mengelola keuangan[19]
References
- ^ persiapan, termasuk menyiapkan modal (theconversation.com)
- ^ Pada setiap pergantian tahun (www.cnbcindonesia.com)
- ^ puncak kegiatan belanja tahunan (nrf.com)
- ^ transaksi belanja akhir tahun 2025 (www.tempo.co)
- ^ Wulandari Wulandari/ Shutterstock.com (www.shutterstock.com)
- ^ Pola belanja Gen Z 2025 dan 2026: 'Self-reward' tetap jadi prioritas utama (theconversation.com)
- ^ konsumen (journal.lifescifi.com)
- ^ fresh start effect (faculty.wharton.upenn.edu)
- ^ pemicunya (journal.lifescifi.com)
- ^ ardiwebs/ Shutterstock (www.shutterstock.com)
- ^ 400 mal (www.msn.com)
- ^ Tahun baru: Fokuslah pada kesejahteraan alih-alih sekadar turun berat badan (theconversation.com)
- ^ berlangganan tahunan pusat kesehatan (disway.id)
- ^ orang yang menyesal (faculty.wharton.upenn.edu)
- ^ survei global 2025 (www.cint.com)
- ^ bagi pebisnis, (nrf.com)
- ^ strategi pemasaran (www.cint.com)
- ^ Resolusi tahun baru (www.cint.com)
- ^ PERMA: Tip alternatif mengelola keuangan (theconversation.com)
Authors: Patria Laksamana, Associate Professor of Marketing, Director of Research and Community Service, Perbanas Institute
