Ramadan jadi peluang ‘brand’ melejit: Intip strategi Marjan, Promag, dan sarung Atlas
- Written by Patria Laksamana, Associate Professor of Marketing, Director of Research and Community Service, Perbanas Institute
● Ramadan secara tradisi mendorong terjadinya peningkatan konsumsi masyarakat yang cukup signifikan.
● Karena itu, Ramadan kerap dijadikan momen untuk meningkatkan omzet bagi brand.
● Tapi perlu ada strategi khusus agar bisa sesukses Marjan dan Sarung Atlas bermain di Ramadan.
Mengudaranya iklan sirup Marjan[1] di berbagai platform media ibarat sudah menjadi pertanda bahwa kita akan memasuki bulan Ramadan. Merk (brand) sirup tersebut memang jadi contoh klasik dan telah menjelma menjadi top of mind bulan Ramadan secara nasional.
Sirup Marjan tidak sendirian. Ada juga brand obat Promag dan sarung Atlas yang eksis di bulan Ramadan.
Bagi brand, khususnya di sektor barang konsumen habis pakai/FMCG (fast moving consumer goods), Ramadan memang menawarkan peluang besar. Pada periode ini daya beli masyarakat kerap meningkat[2], sedikit banyak didorong oleh tunjangan hari raya (THR).
Data Badan Pusat Statistik (BPS) menunjukkan bahwa inflasi kelompok makanan dan minuman menjelang Idul Fitri[3]. Perbankan juga mencatat lonjakan transaksi ritel dan sistem pembayaran[4] pada periode Ramadan–Lebaran.
Read more: Paradoks perilaku konsumsi Ramadan: Impulsif belanja setelah menahan lapar seharian[5]
Produk makanan-minuman, bahan pokok, suplemen, dan personal care mengalami peningkatan. Tahun 2025 lalu, penjualan produk-produk FMCG[6] tumbuh sebesar Rp 101 triliun, naik 3% dari 2024—dengan porsi perniagaan terbesar berlangsung selama Ramadan - Lebaran.
Tapi jangan salah, memanfaatkan momen Ramadan dan sukses seperti Marjan, Promag, ataupun sarung Atlas, tidaklah mudah. Berbekal pengalaman lebih dari dua dekade mempelajari bidang pemasaran, saya akan membedah logika strategis yang mendasari fenomena seasonal marketing[7] ini.
Pembelajaran dari Marjan, Promag, dan Atlas
Marjan, Promag, dan Gajah Duduk adalah beberapa dari sedikit brand yang berhasil memosisikan diri bukan hanya sekadar produk, tapi juga sebagai bagian dari ‘ritual’[8] Ramadan.
Marjan misalnya, mau menggelontorkan puluhan miliar[9] dan memberikan sentuhan sinematik dan teknologi visual dalam iklannya.
Mereka pun mempertahankan karakter dan timing yang konsisten sejak lama, yakni momen minum bareng sehingga cocok dengan momen buka bersama masyarakat. Ini sejalan dengan teori classical conditioning[10] yang menghubungkan produk dengan emosi positif dan momen sakral.
Sementara Promag bersama brand ambassador-nya (BA) Deddy Mizwar melakukan pendekatan berbeda, tetapi hasilnya tak kalah efektif. Brand ini berfokus pada strategi kontekstual: perubahan pola makan saat puasa sering memicu gangguan lambung, sehingga Promag hadir sebagai solusi.
Strategi Promag merupakan penerapan konsep situational relevance[11] yang tepat sasaran. Bukan sekadar memanfaatkan tema religius semata, tapi juga menjawab kebutuhan nyata.
Read more: Kalap saat berbuka puasa tak hanya menguras dompetmu, tapi juga memicu bencana[12]
Sementara itu, sarung Gajah Duduk, Atlas, Wadimor bersaing ketat pada dimensi identitas sosial. Mereka menampilkan sarung bukan hanya busana ibadah, tapi dijadikan simbol maskulinitas religius, kemapanan, dan tradisi.
Dalam perspektif social identity theory[14] konsumen membeli bukan hanya fungsi, tapi makna sosial yang melekat pada produk. Dengan kata lain, konsumsi menjadi pernyataan diri.
Itulah sebabnya, setiap tahun, kita menunggu iklan sirup, obat maag, dan sarung baru. Bukan karena produknya, melainkan karena mereka telah menjadi bagian dari cerita bersama tentang Ramadan dan tetap relevan dengan kehidupan masyarakat.
Keunikan perlu ditampilkan
Kegiatan kita membuat pos alokasi belanja khusus dari THR sejalan dengan teori mental accounting atau akuntansi mental[15] dari peraih Nobel Richard Thaler.
Pos belanja THR masyarakat, merujuk Nielsen[16], didedikasikan untuk pakaian (38%), mudik (28%), makanan (19%), ditabung (8%), dan bayar hutang (6%), sisanya untuk hal lain seperti investasi dan lain-lain.
Menariknya, meskipun nafsu belanja meningkat, konsumen tetap selektif dan sensitif terhadap harga. Karena faktor kondisi ekonomi terkini, beberapa variabel ekonomi makro tetap bisa memberi sentimen negatif yang memengaruhi daya beli masyarakat[17].
Ketika ekonomi tidak berada dalam performa terbaiknya, konsumen menjadi semakin selektif; pengeluaran ditekan, tapi standar kualitas tak mau diturunkan.
Ini berarti, tanpa menonjolkan keunikannya, kampanye pemasaran sebuah brand akan tenggelam di tengah kebisingan pesan religius yang seragam.
Alhasil, daya pikat sebuah brand ditentukan oleh kemampuannya menyusun strategi pemasaran yang relevan dan unik, sekaligus tetap selaras dengan tema Ramadan.
Read more: Tabungan masyarakat menurun, tren belanja naik. Haruskah kita khawatir?[18]
Karakter dan timing unik Ramadan
Bagi pebisnis skala kecil maupun menengah, beriklan di televisi layaknya Marjan dan Promag tentu tidak relevan. Karena itu strategi branding di kanal digital tentu jadi pilihan utama dengan mempertimbangkan karakteristik pola konsumen selama Ramadan.
Selain itu, banyak variabel aktivitas sosial-ekonomi masyarakat berubah kala Ramadan mulai dari waktu makan, belanja. Waktu prime-time masyarakat, yang menyiratkan pergeseran perilaku dan makna konsumsi[19], juga berubah setiap pekan.
Tiga fase Ramadan
Pada pekan pertama Ramadan[20], konsumen cenderung masih beradaptasi. Tapi banyak yang sudah melakukan pencarian digital sambil menunggu THR cair.
Memasuki pekan kedua dan ketiga[21], konsumsi menjadi lebih rutin. Penjualan produk makanan-minuman, bahan pokok, suplemen, dan perawatan meningkat.
Pada periode ini aktivitas sosial masyarakat juga sedang memuncak, sehingga peluang tersendiri bagi brand untuk beriklan, dari mulut ke mulut atau viral di media sosial.
Pada penghujung musim[22], konsumsi bergeser dari fungsional menjadi simbolik seperti fesyen muslim, hampers, dan produk rumah tangga. Ini seiring meningkatnya kebutuhan menjamu relasi dan kerabat yang meningkat.
Perubahan titik konsentrasi perhatian masyarakat
Dari segi kebiasaan konsumen[24], aktivitas penggunaan smartphone masyarakat di waktu sahur cukup tinggi. Iklan di internet untuk kepentingan promo (reach) cukup ideal dilakukan pada waktu ini.
Lonjakan aktivitas digital masyarakat juga terpusat menjelang buka puasa. Perlu strategi yang tepat untuk meraih engagement[25] melalui Youtube ads dan Tiktok.
Sementara pada malam hari, kecenderungan masyarakat melihat e-commerce cocok digunakan untuk mengejar sales dan promosi konversi[26].
Karena itu penting bagi brand untuk bisa memahami dan meracik strategi berdasarkan karakteristik dan basis perilaku konsumen yang dinamis. Sebab, mau bagaimanapun, Ramadan merupakan momen penting bagi keberlangsungan suatu brand.
Dan yang tidak kalah penting, pemasaran yang bagus akan sia-sia jika sebuah produk tidak bisa membuat konsumen menjadi loyal dengan kualitas yang yahud.
Read more: Beban utang Indonesia dan negara berkembang lainnya meningkat tahun ini. Bagaimana mitigasinya?[27]
References
- ^ sirup Marjan (associe.co.id)
- ^ meningkat (kumparan.com)
- ^ Idul Fitri (ramadan.antaranews.com)
- ^ ritel dan sistem pembayaran (money.kompas.com)
- ^ Paradoks perilaku konsumsi Ramadan: Impulsif belanja setelah menahan lapar seharian (theconversation.com)
- ^ FMCG (nielseniq.com)
- ^ seasonal marketing (www.researchgate.net)
- ^ ‘ritual’ (www.researchgate.net)
- ^ menggelontorkan puluhan miliar (balikpapantv.jawapos.com)
- ^ classical conditioning (thedecisionlab.com)
- ^ situational relevance (brandequity.economictimes.indiatimes.com)
- ^ Kalap saat berbuka puasa tak hanya menguras dompetmu, tapi juga memicu bencana (theconversation.com)
- ^ bayu pamungkas/ Shutterstock.com (www.shutterstock.com)
- ^ social identity theory (www.simplypsychology.org)
- ^ akuntansi mental (www.jstor.org)
- ^ Nielsen (nielseniq.com)
- ^ sentimen negatif yang memengaruhi daya beli masyarakat (rri.co.id)
- ^ Tabungan masyarakat menurun, tren belanja naik. Haruskah kita khawatir? (theconversation.com)
- ^ pergeseran perilaku dan makna konsumsi (www.researchgate.net)
- ^ pekan pertama Ramadan (nielseniq.com)
- ^ pekan kedua dan ketiga (nielseniq.com)
- ^ penghujung musim (nielseniq.com)
- ^ Waluuy/Shutterstock.com (www.shutterstock.com)
- ^ segi kebiasaan konsumen (pages.mcsaatchiperformance.com)
- ^ meraih engagement (pages.mcsaatchiperformance.com)
- ^ sales dan promosi konversi (pages.mcsaatchiperformance.com)
- ^ Beban utang Indonesia dan negara berkembang lainnya meningkat tahun ini. Bagaimana mitigasinya? (theconversation.com)
Authors: Patria Laksamana, Associate Professor of Marketing, Director of Research and Community Service, Perbanas Institute
